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广深餐饮“头牌”频出,喜茶、太二们凭啥炙手

2020-10-18  来源:  作者:admin666

下一个喜茶、太二正在冒头。

广深餐饮“头牌”频出,下一个高潜力品类/品牌在哪儿?

作为“吃货大省”,广东孕育了诸多餐饮界“顶流”——

喜茶、奈雪的茶、太二酸菜鱼、乐凯撒、探鱼……这些引领行业创新、备受行业关注的餐饮潮牌,无一不是扎根于深圳、广州这两座广东城市。

为什么广深的餐饮品牌能走在创新的前沿?广深本土餐饮中,还有哪些极具发展潜力的品类和品牌? 

为何 如此多餐饮“新贵”都起步于广深?  

近几年,从广深走向全国的代表性餐饮连锁品牌,不胜枚举:

休闲餐饮领军品牌、开拓创新者诞生或扎根于此,如喜茶、奈雪的茶,茶饮轻餐饮品牌gaga;

酸菜鱼品类人气王、粤菜老字号由此走向全国,如“中国酸菜鱼第一品牌”太二酸菜鱼、聚焦年轻女性的高颜值品牌姚姚酸菜鱼,挺进上海市场的粤菜老字号点都德、陶陶居;

还有国内榴莲比萨的开创者乐凯撒、“音乐酒馆”品类创新者胡桃里、以重庆小面单品切入的遇见小面、首创“超市自选模式”的野妹经典火锅……

▲ 喜茶创始人聂云宸:以40.92亿身家名列“2020深圳创富百人榜”

在多个备受关注的热门品类里,广深都有全国知名的新锐品牌。他们在模式创新、产品研发、场景设计等方面走在了前列。

广深(尤其深圳)之所以能成为餐饮创新热土,主要原因有三:

如何挖掘广深本地餐饮连锁“潜力股”?  

为了更好地发掘各地餐饮连锁“潜力股”,赢商大数据赢招商系统打造了“区域连锁品牌”标签 。我们可借此来识别广深区域内的高潜力餐饮品类、品牌。

据赢商大数据监测,全国重点21城购物中心餐饮连锁化率为65% 。其中,广州、深圳分别为65%、73% 。

“区域连锁品牌”界定 :同省(直辖市)开店2家以上且省外无开店的品牌,下同

统计范围:北京、上海、广州、深圳、重庆、成都、天津、武汉、杭州、苏州、南京、郑州、贵阳、西安、合肥、青岛、昆明、福州、厦门、泉州、长沙21个城市5万㎡以上购物中心

连锁化率=连锁品牌门店数量/品牌门店总数量  

区域连锁品牌优势:破除商场餐饮同质化的利器

在广深商场餐饮业态中,全国连锁品牌门店份额占比高达53% ,远高于数量份额。换言之,“较少”的全国连锁品牌开设了“较多”的门店,导致品牌重复率高 。

广深餐饮“头牌”频出,喜茶、太二们凭啥炙手可热?

星巴克、麦当劳、肯德基等已沦为“标配”型品牌。广深近200家典型购物中心中,高达74%引进了星巴克,半数以上引进了麦当劳、肯德基。高频“露脸”的全国连锁品牌,给消费者留下了“同质化”观感——似乎去哪家购物中心,都有这些品牌。尤其是对于求新求异的Z世代来说,这些品牌的号召力已然不足 。

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与此相对应的是,市场份额相对较低的区域连锁品牌,更有助于购物中心打造差异化 :

从本省购物中心招商角度,区域连锁品牌前期招商谈判难度较小,且他们在产品口味、营销手段等方面更能贴近当地消费者需求,这对于进入新市场的开发商来说尤为重要;

从省外购物中心招商运营的角度,引进在其他区域发展较好的连锁品牌,能为项目增添差异化特色,给追求新鲜感的消费者新的惊喜;同时,这些品牌已经安全度过了单一门店、单一城市的初始生存期,具有稳定经营能力,未来拥有较多可能性。

 在广深mall,区域连锁餐饮品牌在哪些品类发展较好?

通过数据分析得知,区域餐饮连锁品牌市场份额与该品类连锁品牌市场份额呈现高度负相关关系。整体连锁程度越低的品类,区域连锁品牌生存空间越大、门店市场份额越高 。

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中式餐饮  连锁品牌市场份额较低(61%),其区域餐饮连锁品牌市场份额最高(23%)。菜系多元化、制作流程与服务难以标准化等因素使得中式餐饮连锁化率不足,同时由于广东消费者对中式美食的关注程度普遍较高,为本地中式餐饮提供了广阔发展空间。

休闲餐饮  连锁品牌市场份额较高(76%),其区域餐饮连锁品牌市场份额最低(9%)。该品类竞争已进入红海阶段,全国连锁头部、腰部品牌占据市场主导,本地新创品牌突围难度大。

从细分品类来看,中式餐饮中的简快餐、粤菜、湘菜、川菜,更易出区域连锁品牌,发展向好;此外,尽管在异国风情餐饮、休闲餐饮等品类,区域品牌发展受限,但饮品、烘焙甜品、西餐仍涌现出了不少连锁品牌。

广深餐饮“头牌”频出,喜茶、太二们凭啥炙手可热?

 目前拓展势能较强的品牌有哪些?高人气mall偏爱谁?

通过对品牌拓展数据进行梳理,我们筛选出在广深购物中心门店规模及增速、跨市开店能力等表现较突出的区域餐饮连锁品牌:

广深餐饮“头牌”频出,喜茶、太二们凭啥炙手可热?

“吃调料的时代已经过去,吃原料的时代正在来临。”绿色健康、强调养生的餐饮正在主宰新一轮餐饮消费升级风潮 。如云贵菜、越南菜、粤菜、椰子鸡火锅等品类均具有较好的发展势头。

其中,椰子鸡火锅值得关注。从客群角度,椰子鸡火锅具有养生滋补特点,随着健康饮食消费趋势演进,其消费客群将不断扩大;从竞争角度,椰子鸡火锅仍处于“有品类无品牌”态势,整体门店数量有限、缺乏头部品牌;从扩张角度,鸡肉比猪肉价格低廉且供应稳定,更易于标准化。原本仅面向本省拓店的四季椰林椰子鸡、椰客等,已迈出省外扩张步伐。

此外,具有地域特色的川湘菜、环境精致简快餐,由于受众人群广泛,也涌现出了不少“高能玩家”。

除了拓展能力,品牌进驻购物中心的等级、受消费者欢迎的程度也非常重要。一些品牌关注品质,对于门店扩张采取谨慎的态度,“贵精而不贵多”,其对所进驻的商场要求也较高。

据此,我们以大众点评热门榜的20家商场作为样本,筛选出在高人气商场开店较多(3家以上)的本地餐饮品牌:

广深餐饮“头牌”频出,喜茶、太二们凭啥炙手可热?

由上表可见,粤菜、川菜、烘焙甜品、西餐等品类的区域餐饮连锁品牌更受高人气商场青睐 ,他们大多在大众点评上拥有4星以上的高评分,美誉度较高。

这些品牌之所以能够在优质项目中风生水起,主要在于他们在保证出品的同时,拥有自身的特色与记忆点 。如【陈鹏鹏鹅肉饭店】聚焦潮汕卤鹅,并致力于传统再创新,连续两年(2018/2019)蝉联大众点评深圳必吃榜首;【美奈小馆】装修风格以越南地域风情叠加法式时尚气息,既高端又具格调;【榕意】以简约的新中式风格、清淡不辣的创意川菜,打破川菜大红灯笼、无辣不欢的刻板印象。

谁可能成为下一个太二、喜茶?  

接下来,我们一起来看看:近年来,从广深走向全国连锁、且发展规模达到百店级别的餐饮品牌,有怎样的共性?

广深餐饮“头牌”频出,喜茶、太二们凭啥炙手可热?

投身优质赛道,押注高潜力品类。太二所在的酸菜鱼品类正高速发展;而喜茶、探鱼,分别成了新茶饮、烤鱼的市场先行者,抢占先发优势。

产品品质过硬,标准化管控,高效产出,持续迭代。探鱼在食材切配、烤鱼温度、烤制时间、菜品摆盘等各方面,都有严格的标准,保证口味标准化;喜茶每年研发超100款产品,但最终面世的不到10款。

大力发展数字化,深耕私域流量运营。乐凯撒以IT思维赋能餐饮管理,搭建起了完善的信息系统架构;疫情期间,通过私域新用户增量带来850w+约营收增量。

个性化、年轻化营销,制造高辨识度。太二通过“苛刻”的就餐规则、黑白视觉设计,以及“太二中医馆”“太二澡堂”等一系列反常规的“奇葩”行为,引发追求与众不同、不接受被定义的新世代的情感共鸣。

综合来看,要走向全国连锁、发展成头部,最关键的是选对赛道。品类赛道决定了品牌的市场机会和发展潜力。纵观近年来增速迅猛的品牌,多为品类开创者、品类先行者。竞争进入红海的品类、缺乏群众基础的品类、标准化难度大的品类,难出新王者。

从品类发展潜力、品牌发展现状等方面来考虑,尚未向全国大规模扩张的广深系餐饮品牌中,佬麻雀、农耕记、美奈小馆、客语、陈鹏鹏鹅肉饭店 等潜力较大。

广深餐饮“头牌”频出,喜茶、太二们凭啥炙手可热?

根据《中国餐饮报告2019》的数据,中国连锁门店营收增长率达23%,是整个餐饮业实际增速的3倍;对比之下,中小型餐饮品牌正在以每年80%的速度消失,行业走向品牌化、连锁化的趋势已不可逆转。中国餐饮当前连锁化率为5% ,而美国餐饮协会公布的2018年美国餐饮连锁化率是30% ,是中国连锁化率的6倍。

这意味着,中国餐饮企业连锁化成长空间巨大,未来仍将诞生一批优质全国连锁品牌。区域餐饮连锁品牌要走向全国连锁,本身就具有一定难度,但其全国连锁能力一旦形成,开店扩张进入快车道便是大概率现象。