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品类冠军的捍卫战,黑白电视的攻与守-美食

2020-08-01  来源:  作者:admin666

前 言

黑白电视品牌升级项目签约于2018年10月10日,整个项目历时一年,期间包括第二品牌卤大姐创建。双品牌实现同步二次爆发增长,同比营收增长超过130%,新模式投资下降30%。引发行业媒体持续报道,继续领跑湖南小吃赛道。

市场大环境分析  

湖南是做美食之城,除了湘菜,以臭豆腐、湖南米粉、糖油粑粑为代表的特色小吃,同样风靡全国。 

很长一段时间,湖南小吃停留在 脏、乱、散”的街头印象,以档口小摊经营为主,没有品牌感和规模化。

黑白电视企业介绍  

黑白电视起源于长沙,创始人王文杰、邓付红于2015年8月长沙首店开业。打造了一家集成小吃店,结合了众多湖南传统小吃。“小吃集成店”,包罗众多湖南传统小吃,让消费者享受“一站式”美食体验。

在2017年夏天,代表长沙小吃美食,登上湖南卫视的《天天向上》节目。迅速打开知名度。同时与线上媒体形成呼应,直接拉动加盟店和加盟费双涨。单店最高日营收就可做到2万元,全国门店数量达123家。

看似顺畅的发展背后却遇到发展瓶颈,集团进入2018开始发展放缓,加盟店拓展开始下降,跨区域管理也成为难点。

在多种问题下品牌方找到了我们,希望我们为品牌做一次全案升级力求突破。

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第一步 对企业现状进行分析

初期品牌优势有哪些?  

我们从品类、渠道、产品、信任状这四个维度分别对黑白电视整个企业进行分析。

① 品类选择:占据市场优势 对手不够强

数据来源:2019中国餐饮报告▲  

《中国餐饮报告2019》数据显示,小吃快餐门店数量以44.3%的占比持续稳居第一。湖南小吃在全国有强势的“带头大哥”臭豆腐作为认知,与川味小吃遥相呼应。湖南小吃墙内开花墙外香,在长沙以外没有强势连锁品牌,存在市场空白。

② 渠道选择:把街头小吃搬进购物中心

从2012年开始,购物中心连锁餐饮红利爆发,诞生一批头部品牌。对于小吃的认知普遍在街头巷尾,早期以蓉李记、宽窄巷等为代表的小吃品牌,进驻购物中心,为小吃新渠道进行了探路。黑白电视也紧随其后加入购物中心大潮,占领一方水土,用小吃市井风格和小吃时尚风格进行错位竞争。

初代黑白电视商场门店▲  

③ 产品的选择:产品线丰富 对单一小吃形成竞争优势

“一站式”解决消费者想吃到不同美味小吃的需求,构筑了一道很高的竞争壁垒。黑白电视有自己丰富的产品库,最多的时候一家80平米的店有超过70多个SKU。并且不定期推出新品,以解决食客的口味疲劳。

门店不大但品种丰富是初代菜单的特点▲      

④ 优质的信任状:借力《天天向上》 IP背书 靠“广谱性”走向全国  

在2017年夏天,代表长沙小吃美食,登上湖南卫视的《天天向上》节目。扩大品牌知名度后,寻租开展线下门店抢占势能渠道高地。广州正佳广场、深圳壹方城双双开店,与线上媒体形成呼应,直接拉动加盟店和加盟费双涨。

黑白电视代表湖南小吃登上《天天向上》▲    

食干家总结:  

通过对企业的深度沟通和分析,我们认为黑白电视抓住了品类风口,在购物中心渠道,以差异化风格和丰富的产品线杀出重围。加持品牌推广,实现了品类卡位和品牌建立,完成了第一波规模增长。

品牌遇到的挑战有哪些?  

在分析企业时,我们以食干家的大战略商业模型结构,梳理企业战略金字塔。

食干家工作体系之一 战略金字塔▲    

透过之前的调查结合战略金字塔的方向我们对黑白电视做出一下分析:

使命:  企业制订了明确的使命,以“解决社会问题”为己任,但商业使命不够清晰。

目标:  企业制订了规模发展目标,遭遇挑战时调整不够及时。

方法:  企业资源在竞争发展中,缺乏不断创新的品牌商业模式。

结合优劣势分析并与企业进一步沟通,发现核心需要解决的问题有四个:  

过重的门店模式,投资效率低。

加盟费过高,加盟模式单一。

产品结构老化,核心产品不突出。

集团战略调整不够及时。

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第二步 对市场进行调研评估

在明确了企业的现实情况和发展路径后,作为咨询公司,最重要的一项工作,就是洞察整个市场和竞争环境,对整个品类大格局,做一次深度的诊断,并找到了黑白电视的机会所在。

黑白电视在四个维度仍有机会  

① 品类洞察:小吃品类稳居风口

2016年全国的小吃餐厅数目就达到了73.2万家,小吃简快餐的门店数甚至占到了全国餐饮门店总数的近1/3。全国排名前五的餐饮品类中,快餐小吃的桌均消费从2012年到2016年的4年间里,累计增长了49%,远超其他品类。在全国购物中心拓展的小吃集合店中,主打四川小吃、南京小吃的品牌比较多见,而聚焦湖南小吃的却寥寥无几。

报告显示,小吃快餐是餐饮最大赛道▲  

② 渠道洞察:购物中心红利下降 街头巷尾热度上升

2018年购物中心平均租金水平上涨了1.25%,全国新开购物中心超5千家。复合型的商业街区、成熟的配套型社区模式增长明显,但小吃集合店在街边没有头部连锁品牌的出现。

进入2019年,复合型商业体机会更大▲  

③ 品类模型洞察:定价天生优势

从食干家餐饮商业模型“六要素”对比发现,小吃品类在“产品”+“定价”两个维度机会最大,而价格是永恒的一把竞争武器,所以小吃天生自带的优势明显。

黑白电视在广州正佳广场门店一直是热门品牌▲

④ 创始人洞察:创始人基因优势明显

创始人基因在企业发展过程中起决定因素,黑白电视创始人邓付红在产品研发,供应链管理,渠道资源方面,已经建立了很强的基础。并且企业内部组织力和企业文化建设基本已经完成。

黑白电视创始人邓付红▲  

食干家总结:  

从以上四个维度可以看出,黑白电视在市场机会,企业基因都具备机会,完全具有实现二次爆发式增长的潜在机会。

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  第三步 制定 新的企业战略

当我们了解到黑白电视的可行性后,我们就开始着手解决之前总结出来的四个方面的问题,并逐步突破,主要从以下三个重点进行了战略调整。

-  砍掉分公司,建立长沙大总部

砍掉广深分公司,调回优势人才

以长沙为中心,建立湖南小吃研发中心

-  从混合经营到专注服务型公司

将现有外地直营门店重新梳理,加盟商可直接合作。

集中所有资源,解决加盟商的痛点。

-  从立足小吃主线,裂变第二品牌

重点建设湖南“小吃”品类,重构产品库。

从现有产品裂变,孵化卤大姐卤粉王。

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 第四步  优化产品结构

- 之前的产品结构问题是什么?

升级之前的菜单三大困扰:消费价格低、没有明星产品、复购率低。从菜单上可以看出SKU超过75种,但重点不突出。同时导致餐厅存量太大,加盟商抱怨产品更新太慢。就现有产品库分析,高售价的产品,如小龙虾、钵子菜,属于过高设置产品,易造成引导误伤。但增加丰富的套餐选择,又会降低小吃自有搭配的体验感。菜单中有湖南米粉,湖南米粉在全国认知较强,能提升消费,但消费者认知为:附属产品。


黑白电视菜升级前菜单▲

小吃品类遇到的一大问题就是:人均消费无法提升,而要解决这个问题,不能单一从价格角度出发,我们要做到的是如何既保留小吃的丰富多选,又把人均消费提升上来。

- 为什么考虑以米粉为核心 ,其优势是什么?

米粉在湖南的认同感和认知度都很强,是湖南地区非常广普类的主食之一。并且黑白电视在旧的品类中也涉及计米粉,所以我们把这一品类拿出来强化。之后我们将通过产品结构设计、美味感场景打造,把主食类在小吃结构中重点建设,将形成既能守住小吃品类阵地,有抢夺快餐份额的结果。

黑白电视旧菜单中的米粉品类▲

食干家为此做了些什么?

在选定以“湖南米粉”为主食重点的结构之后,如何建设这个结果要符合“差异化”、“有原型”、“可塑造”三大要素。

差异化:  产品足够有特色,并且能打动消费者。

有原型:  产品模型是否存在原型,避免错误。

可塑造:  产品是否有价值感,能否承担结构销售。

食干家为“产品原型”寻根,与品牌方一起走遍广西、湖南两省,深入每一个细节。比对了200多个米粉品牌,食干家与品牌方共同协作,为了一碗米粉足迹踏遍大半个中国。最终从靖港古镇的手工现磨米粉和桂林卤粉中,找到比对的产品模型。

黑白电视和食干家全国米粉探寻考察▲  

- 最后调整呈现的具体方式

① 对现存店面布局的调整建议:  

6㎡手工现磨空间。

明档展示突出美味感。

强调新鲜。

② 对现有产品结构的调整建议 :

突出招牌六道产品。

特色产品单独建设。

SKU从75缩减到55。

以打动消费词语进行菜单分类。

旧  

新  

升级前后菜单对比▲  

增加的手工米粉明档设计,让顾客感受到可以在店里”吃的好,吃的安心“,创造了优质的用餐氛围。同时在调整产品结构之后,核心六大产品销售占比明显提升。突出主食这一品类小吃,使得品牌也可以和正餐类餐饮竞争,并在购物中心有立足之地,同时也改变了顾客对小吃品牌“吃不饱”的问题。

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第五步 重塑品牌认知

食干家工作体系之一 品类创建图▲  

所有的品牌都是从洞察品类的机会开始,对品类的各个维度进行建设,最后形成品牌的结果。所以通过梳理,食干家从四个维度对黑白电视品牌传播口语进行调整。

黑白电视就是湖南小吃。

打造湖南小吃明星产品,以大带小。

更酷的体验空间,更美味的现场感。

凸显头部品牌规模,强化《天天向上》信任状,B端继续建设。

① 解决消费者的品类认知  

老的黑白电视品牌介绍:  

之前的品类介绍内容表达过多,没有焦点,无法精准开创顾客。

食干家调整之后:  


新模型品类介绍,凸显规模,强调头部品牌心智。增加天天向上背书品牌好感,一 句话描述:强调我才是正宗!  

② 清晰消费者的品牌识别    

- 调整品牌识别 做更年轻时尚的风格    

之前黑白电视整体视觉识别,在3年前购物中心渠道是新颖的,但是随着模仿者的加入,消费者审美疲劳,使原本的视觉不具优势。我们对此也做了新的调整。

 

黑白电视全新LOGO使用形式▲  

-重塑菜单及海报,向消费者输出直接的视觉引导  

食干家升级建议  

① 将“天天向上”信任背书和LOGO组合在一起。

② 更符合当下年轻人审视潮流的主形象海报。

③ 品牌名+品类名组合,一目了然。增加开创性口号。

④ 将企业主要荣誉集中体现,体现头部品牌势能。

⑤ 加盟信息和规模进行整理,进行加盟转化。

- 场景重塑,跟随潮流的同时,降低装修成本及加盟商投资  

黑白电视空间一直困扰的问题,空间风格经过3年一直没有迭代升级。风格过于守旧,当时看新颖,现在看老土。同时装修投资重,加盟商投资下不来。

食干家认为,黑白电视新的场景体验,至少要解决四个问题:  

主题风格:符合品牌符号的差异化优势。

投资模型:解决投资和效果之间的平衡点。

创新亮点:体验感和美味感的亮点设计。

快速复制:配合加盟发展需要的拼接工艺。

食干家升级之后  


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第六步 确立新的战略目标

-聚焦湖南小吃,2个品牌同时发展,加速实现1000家店  

通过确定新的企业战略目标,构建新的品类赛道,并持续改善。黑白电视新品牌形象一经面世,成为购物中心引领潮流风向标的新力量。

打造更受年轻人追捧的小吃品牌▲  

以湖南小吃为矩阵,更年轻,更具活力▲  

构建全新产品结构,明星产品自流量带货▲  

求真求实的产品原创表达▲  

持续建设,从赛道优先到遥遥领先▲  

黑白电视升级总结:  

1、“企业是母体,品牌是孩子”明确企业目标才能更好的推广品牌,制定清晰的战略。在此基础上完善品牌,重构产品结构,升级武器库。

2、全面精细化服务,从菜单到创意全方位升级。突出品牌背书,创建核心6大品类,设计新的菜单海报,建立口号:小吃头牌认准黑白。不断为品牌注入创意,不放过任何一个细节。

3、为结果负责,在梳理后制定更新的战略目标:聚焦湖南小吃,两个品牌同时发展,加速实现1000家店目标。以实现更好更深度的合作,为品牌考虑更长远的发展效益,真正的为企业创造看得见的价值。