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尴尬的外卖:救不了餐饮,拉不动美团-美食

2020-04-15  来源:  作者:admin666

艰难时刻,餐饮商家和美团平台的矛盾陆续浮出水面,僵局难破。

即使是在疫情期间,餐饮外卖行业依然期盼风口。

尴尬的外卖:救不了餐饮,拉不动美团

这个判断背后的一个依据是:2003年非典期间淘宝、京东的崛起。彼时,人们因非典困于家中,开始尝试网上购物,中国的电商市场被开启,淘宝、京东随之壮大。

2020年爆发新冠肺炎疫情后,减少外出的人们开启居家生活,餐饮业的堂食业绩几近清空。很多人自然而然地认为,餐饮业转向外卖是降低损失、自救的好办法。

几乎一夜之间,从大型连锁到独立餐厅,无数餐饮企业转向外卖。在3月18日中国连锁经营协会发布的一份报告中,91.6%样本企业在疫情期间发力外卖产品,73.2%企业尝试拓展团餐外卖业务。

然而,目前来看,蜂拥而至的“转型”并没有带来理想效果。

此前主打堂食的餐厅们,并不熟悉外卖的一套玩法,例如刷单、推广、平衡满减定价等。在全天候科技采访中,多家单体餐厅表示,自家外卖业务效果平平;即使以外卖为主的餐厅也不好过,“堂食餐厅都来抢生意,竞争比以前大多了”,有店主表示。

更何况,外卖市场并未如预期般迎来风口。占据外卖市场近7成份额的美团近期公开表示,2月外卖订单量仅为往常一半。

受疫情影响,餐饮业的生存空间被进一步挤压,这也激发了餐饮行业与平台之间的矛盾。

4月初,广东餐饮业联名向美团发布《广东餐饮行业致美团外卖联名交涉函》,指责美团作为平台的高佣金及独家垄断,强调高佣金超出商家承受能力;美团于4月13日回应表示,美团对80%企业抽佣在10%-20%范围内,“真实数字远低于各种传言和想象”。

而在双方各执一词的僵持下,逐渐展现出一个疑问:疫情之下,外卖能拯救餐饮业吗?

1 疫情没有给外卖带来风口

餐饮业与美团外卖的矛盾还在持续发酵。

4月14日凌晨,也就是美团发表回应一天后,广东省餐饮服务行业协会(下称“广东餐协”)外卖专委会再次发出声明,称美团外卖在回应中公布的“10%-20%”抽佣比例等并不准确。

广东餐协4月14日声明

在这份声明中,广东餐协援引海丰县小餐饮行业协会的一份报告称,“我会正式会员商家166家,共有约120家已上架美团外卖平台,而在这约120家商家里,2019年无一家商家的佣金抽成低于20%。”

针对美团曾对外公布的“对全国范围内优质餐饮外卖商户……按不低于3%-5%的比例返还佣金”活动,广东餐协表示,返佣只能打入商户的美团账户,用于线上营销和流量推广,而不能提现,认为该扶持策略有违规之嫌。

在这份颇为强势的声明背后,是整个餐饮行业相当严峻的经营现状。

经过2个多月的疫情环境,曾被认为是“再上风口”、“餐饮业自救方向”的外卖,并未能承担起行业对其期待、尤其是中小商家的期待。

由于体量小、人力有限,在疫情期间,中小餐饮商家无法效仿头部企业,以承包团餐或自建外卖系统“自救”,大多只得寄希望于外卖平台。

“我们之前没有做过外卖,疫情开始之后,堂食做不了,才第一次开通美团外卖。”在广东经营一家火锅自助的王寿(化名)在开通外卖时发现,在这一时期,美团几乎有些“半强制”地要求他们签署独家协议,即仅在美团上经营,不开通饿了么等其他外卖平台。

“美团本来在我们区域的要求是签独家协议抽佣比例16%,不签独家则抽佣21%,”王寿介绍说,“但是疫情期间,如果不签独家,对方其实不给你审批,要拖上2、3周,签独家的话,一两天就审核通过了。”

比独家协议、抽佣比例等限制更让人失落的是,王寿发现,外卖开通后,能为餐厅新增的营收也仅为每天200元左右,相当于比此前日均多卖出一单——王寿家的火锅套餐是218元一份。

“仅为疫情前的三分之一”、“大概是之前的10%”、“下降近一半”,在全天候科技与多位小型餐饮商家交流中,对方均表示,疫情期间,外卖订单同样出现了显著下降。

张旺(化名)经营的炸鸡店以外卖为主,平日里来自外卖的收入占总营业额近8成,接近纯外卖餐厅,但这并未使他在疫情期间得以“幸免”。如今,外卖订单量比平时大约减少了30%,“我们的店是平价冲量的,所以100单里,前20单都是不赚钱的,现在订单量又整体降低,对收入影响很大。”

对于订单量减少的原因,张旺想,或许源自于竞争对手数量的骤增——那些原本只做堂食的餐厅,在疫情后纷纷加入了外卖队伍;也或许源自于疫情中人们消费欲望的降低,“感觉人们消费更理智、更节制了,点外卖意愿有所降低”。

还有一些其他原因:比如,一位从事餐饮业多年的烤鱼店店主赵宇(化名)提到,其餐厅所在的北京朝阳区某商圈,附近居民多为外地来京人员,疫情期间,由于大量人员未返京,潜在消费人数大幅降低,导致区域内所有外卖订单量降低。

另一位店主则认为,疫情期间外卖配送不得进入小区,应该也降低了人们点外卖的意愿,“从小区封闭那天开始,我们的订单量就开始显著下滑了。”

营收下滑但固定成本不变,利润也自然下滑,“营收减少后,相当于成本提升了15%,我们本来做外卖的利润就只有10%,现在根本已经不赚钱,”赵宇感慨。

2 堂食的损失,外卖弥补不了

曾经,当行业将期待目光投向外卖时,人们构想出这样的情景:消费者对餐饮需求仍在,餐厅虽然无法开张,但外卖顶替了堂食,帮助餐厅度过难关。

“很难。”赵宇给出了这样的判断,在他的烤鱼店中,“外卖不可能代替堂食”。

且在大量商家外卖订单下滑的背景下,刚刚从堂食转做外卖的餐厅显得越发弱势。

“我们本来就不适合做外卖,”一家意大利餐厅店主表示,她经营着一家亲子主题餐厅,主打体验消费,定价不低。疫情到来后,餐厅无法开业的情况下,她决定试水外卖,以分摊房租压力,结果经营了一阵,发现“完全没有订单”,干脆放弃了这一业务。

在这位店主看来,“零订单”的原因是高端餐饮不适合做外卖,“价格高就没有销量”。

不过,或许也有其他因素。“外卖必须得刷单,”自助火锅店老板王寿说,“这是外卖小哥告诉我的,人家说,哥,你新店开张零销量,没有用户来下单的。”

上线外卖初期,王寿也遭遇了与前述意大利餐厅业主同样的“零订单”,直到一名外卖小哥为他“支招”:王寿自己找人在店铺附近100米-200米内下单,随便购买低价产品,外卖员帮忙配送,而王寿仅需付出一单5.8元运费的代价,即可快速“刷单”。“这是一种刷单技巧,行业里很多店在做,”王寿说,“我一个星期刷了30单,之后就开始有自然订单了。”

刷单不是唯一赢得外卖订单的“玩法”。堂食的店主们都很熟悉大众点评的一项营销方法,“推广通”,即付费将自家餐厅放在推荐位,每当有用户点击该餐厅页面,大众点评即收取几毛至十几元不等的“点击费”;相应的,在美团外卖界面,同样需要这样的付费推广。

“外卖的单个点击在0.1元-4元不等,我所在的区域,也就是北京市朝阳区东五环之外的这一代,出价大部分在2.4元至2.6元之间,很多商户每天在外卖平台上推广的费用都会在200元以上,甚至上千元。”赵宇透露。

赵宇的烤鱼店与美团签订的佣金是17%,若加上平台推广费、满减活动补贴,平均下来,每卖出一份外卖需要向平台支付30%左右的费用。

他算了一笔账,在餐饮业,支出通常为固定成本和变动成本两类,前者包括房租、水电和人力,后者则包括食材成本和网络平台抽佣、营销费用。

在以堂食为主的经营中,房租水电、人力和食材成本大约分别占比30%,余下10%为净利润,如果营收上升,固定成本占比摊低,利润率可以更高。但对于外卖业务,则在上述成本中,再次增加了一笔“抽佣”+“营销费”,无疑使外卖的利润率远低于堂食。

曾有分析师表示,外卖的成本逻辑在于节省房租、佣金,即在以外卖为主的餐饮企业,以及堂食业务已盈利又新增外卖业务的餐厅中,只要支付外卖佣金比例不超过其房租节省比例,商家便可承受。该分析师认为,美团抽佣比例仍有上升空间,可上升至20%、乃至30%左右。

但这一论点并不适用于大多数堂食餐厅。在王寿看来,堂食与外卖的业务结构完全不同。“同样是租店铺,堂食是用餐区大、厨房偏小,但做外卖是要厨房大、用餐区小,两者相反。我没法同时把两件事都做好。”因此低利润的外卖业务对于大多数堂食餐厅来说,仅能占较小比例。

恢复堂食后,尽管王寿的火锅店业绩不算理想,但大多时候,堂食依然占据了95%的收入比例;颇费心思“刷单”的外卖业务,最高时仅为餐厅带来25%的流水。

3 外卖的尴尬时刻

营收和利润断崖式下跌,商家们对每项成本都变得愈发敏感,自然也包括占据其成本20%以上的外卖平台。

3月以来,包括广东、山东、河北、四川、云南等多地餐饮行业均对美团提出抗议,呼吁降低佣金。更有声音指出,美团在疫情期间存在提高佣金抽成现象。

不过,在全天候科技的调查中,位于北京、上海、广州、湖北的多家小型餐饮店均表示,目前抽佣比例与疫情前一致,签订独家协议的抽佣比例在17%-19%不等,非独家则在20%以上。

然而,对于在疫情之下经历行业低谷的餐饮业来说,“不变”显然是不够的。“每天倒赔房租、工资几千至几万”的餐饮商家们所期待的,是来自成本方的扶持政策。例如在2月时,万达、华润等多家企业对其商场实施了免租优惠。

事实上,美团在3月时曾宣布过返佣政策,并在2、3月对武汉地区商家实施了佣金全免。

不过这一返佣政策并非面向所有商家,而是针对“优质餐饮外卖商户、尤其是经营情况受疫情影响较大的商户”。

很难界定这一评判标准究竟如何,与全天候科技交流的数家餐厅均表示,未能享受到此项返佣政策;而根据广东餐协的声明显示,即使是获取返佣的商家,也不能提现,仅能在平台内支付推广营销等费用。

不仅帮扶政策“不够给力”,雪上加霜的是,一些商户发现,在美团的“投资收益比”似乎也随着行情惨淡而降低了。“以往,在外卖上做推广的效果是很显著的,”赵宇分析,“以我的餐厅为例,每投入100元推广费,就能收获1000元左右的流水进账,最高能有1200、1300元,可最近两个月,同样比例推广,最多只能获得600元进账。”

在赵宇所在的商圈中,来自美团的补助同样在减少。在美团外卖的满减活动中,减去金额由商家和美团共同承担,以“满28元减7元”为例,以往美团与商家的承担比例为3:4,疫情期间,赵宇打开账户发现,这一比例变成了2:5。

“满减金额是由美团负责一个区域的经理来分配的,”赵宇介绍,“他会有一个固定额度,根据一些标准,分配给区域内的各家商户。我最近和他聊过,他说现在能分配的额度比以前少了,听说全市很多区域的额度都减少了,可能是因为美团自己的经营压力也很大。”

美团也正在经历着自己的困难。在刚刚过去的2019年,亏损多年的美团首次实现盈利,调整后净利润为22.7亿元;但美团也在发布年报同时表示,受到疫情影响,预估一季度收入将会同比负值增长及经营亏损,未来几个季度的经营业绩,亦会受到不利影响。

外卖引发的纠纷,愈发加重了美团的阴影。这不仅是因为外卖为美团贡献了过半的营收——2019年,餐饮外卖收入548.43亿元,为美团贡献56.2%收入;更是因为,疫情期间,外卖本是美团最受期待的业务板块。

2个月前的疫情初期,当美团股价随旅游股一起下跌时,许多分析认为,尽管美团的旅游、到店业务将受到疫情影响,外卖业务却潜力无限,是一个“买入”好时机。现在,这一论点也遭遇了挑战。

截至4月14日港股收盘,美团股价报收于97.75港元,这与其1月15日时的114港元行情已有差距。

美团1月15日至4月14日股价走势

商家和平台正在经历着共同的艰难时刻,而这种艰难,无疑导致了双方的僵持,也在持续激化着矛盾。

外卖突然变成了一件很尴尬的事情。

曾经,餐饮业与平台相辅相成,餐饮业说“我们在自救”,美团则称要“帮助企业渡危机”;如今,商家抱怨着亏损,平台则称利润微薄。“每单仅利润不到2毛钱”,美团在4月13日给予广东餐协的回应中表示。

双方的友善面孔逐渐变了颜色。在广东餐协4月14日对美团外卖的最新回应中,质疑美团对“外卖实际上在帮助餐企渡过危机”的论调,并直言,外卖“不是某个救世主突然降临,施舍给餐饮行业的”。

僵局是否能被打破?

“期待4月17日之前,就能够得到美团令人满意的答复”,在声明结尾,广东餐协这样写道。届时,不知能否再传出一些将“双输”扭转回“双赢”局面的消息。